Szeretjük azt hinni, hogy racionálisan döntünk a kiadásainkról, ugyanakkor a legtöbb felmérés szerint a vásárlások túlnyomó részt érzelmi alapúak. A fogyasztói döntéshozatal pszichológiája a közgazdaságtan és a pszichológia határterülete. Azt vizsgálja, hogy az emberek hogyan és miért döntenek úgy, ahogy döntenek a vásárlási helyzetekben. Az eredmények szerint a tényeknek és a racionalitásnak a végső döntéshozásban csak kis szerep jut. A mai világban ahol a választék szinte végtelen és sokszor már másnapra, vagy akár aznapra kiszállítják a terméket nagyon nehéz racionálisnak maradni. A válasz túlmutat a logikán és az ár-érték arányon.
A fogyasztói döntéshozatal főbb állomásai:
- „Szükséglet” felismerése,
A szükségletet azért raktam idézőjelbe, mert sokszor elmosódik a határ a szükséglet és az igény között. Pl.: ha éhes vagy és rendelsz az annak ellenére, hogy otthon is készíthetnél ételt olcsóbban a szükséglethez sorolandó hiszen egy fiziológiai alapvetésről van szó. De ha az Adidas helyett inkább a sokszor annyiba kerülő Michael Kors táskát veszed meg az már sokkal inkább egyfajta státuszvágy iránti igény, mint sem szükséglet. Szóval az első lépés a szükséglet és/vagy az igény felismerése
- Információgyűjtés,
A delikvens keresni kezdi a lehetséges megoldásokat. Termékek, márkák, szolgáltatók stb. Átnézi a lehetőségeit így saját maga felé is a tudatos vásárló imázsát kelti. Ez is egyfajta pszichológiai torzítás, hiszen a legtöbb esetben tudatalatt már tudjuk, hogy melyik termék/márka lesz a befutó.
- Alternatívák értékelése,
Miután körbe néztünk értékeljük az opciókat ár, minőség, márka, értékelések stb. szerint.
- A döntés,
A választás megtörténik, de javarészt nem racionálisan. Nem az adott funkciót betölteni képes, legjobb ár/érték arányú terméket vásároljuk meg, hanem azt amelyik tetszik, vagy amelyikről azt hisszük, hogy státusz szimbólum és valamit kifejez rólunk a külvilág felé.
- A vásárlás utáni magatartás,
Elégedettség, megbánás vagy újraértékelés következik.
Többféle pszichológiai hatás és torzítás jelenik meg mire az 5 állomáson végigérünk éppen ezért a viselkedési közgazdaságtan és az úgynevezett neuromarketing egyre fontosabbá válik. Nézzünk meg pár ilyen példát:
- Érzelmi befolyás,
A reklámok, színek, hangulatok mind mind hatással vannak a döntéshozásra mivel az impulzus vásárlás a legtöbbször teljesen érzelmi alapú és mellőz mindenféle racionalitást.
- Társadalmi nyomás,
Sokszor bizonyítéknak tekintjük, ha mások is azt veszik. A normakövetés folyamán a társadalmi elvásároknak is próbálunk tudatalatt megfelelni (pl. öko-barát termékek).
- Oppurtunity cost azaz az elvesztett lehetőség fájdalma és a megbánás,
A vásárló félhet attól, hogy rossz döntést hoz ezért sokszor halogat. A halogatás miatt meg attól félünk, hogy lemaradunk a jó lehetőségről. Ez egyre gyakoribb a mai társadalomban. Olyan hatalmas a kínálat egy adott termékre, hogy a túl sok lehetőség paradox módon gátolja a döntéshozást.
- Status quo torzítás,
Hajlamosak vagyunk ragaszkodni a megszokotthoz legyen az akár termék, vagy márka, még akkor is, ha tényszerűen van jobb alternatíva.
Általános példa pl. amikor az adott webshop ingyenes szállítást kínál 10 000 Ft feletti rendelésnél. A vásárló ilyenkor gyakran törekszik rá, hogy elérje ezt a határt még akkor is, ha alapvetően ő csak egy 3 000 Ft-os terméket akart eredetileg vásárolni. Másik ilyen a „limitált ajánlatok”. Csak neked, csak most x% kedvezmény! Ez nagyban fokozza az impulzív vásárlásokat.
Vagy egy másik példa pl a Spotify és a hozzá hasonló modellek:
A stratégiájuk pszichológiai alapja az „éppen elég bosszantás” elve. A cél nem az, hogy a platform ingyenes verziója elviselhetetlen legyen, hanem éppen az, hogy nagyon is használható, de mégis folyamatosan apró surlódásokat okozzon.
A Spotify-nál pl minden 3. szám után átugorhatatlan reklámblokk van és óránként csak 6x tudsz skippelni, az az tovább tekerni egy számot. Szóval tudod használni ingyenesen is, de mégis fog apróbb kellemetlenségeket okozni. Erre rájön, hogy az a pár dolláros havidíj nem is olyan sok és inkább előfizetsz. Ez azonnali megkönnyebülést fog okozni.
És ha valaki egyszer kipróbálja a premiumot nem akar majd visszaváltani az ingyenes verzióra, tehát a Spotify-nál minimális a churn. Ez a status-quo bias pszichológiai torzításnak és a kényelemnek köszönhető. Az ember hajlamos a kényelmesebb opció mellett maradni akkor is ha az pénzébe kerül. Az előfizetés lemondása többnyire úgy van megcsinálva ezeknél a platformoknál, hogy minimális erőfeszítést igényeljen (keresni kell a lemondási opciót, ami a beállításokon belül valamelyik alfül alá el van dugva stb.) Ezenfelül a reklám, vagy a várakozás egyfajta időveszteségként jelentkezik a fogyasztónál ami sokszor bosszantóbb, mint a tényleges pénzkiadás.
A pszichológiai háttere tehát ennek a jelenségnek az, hogy az ember jobban fél a veszteségtől, mint amennyire örül az azonos mértékű nyereségnek. Szóval nem akarsz lejjebb adni, mert már megszoktad a jót és visszalépés lenne a limitált verziót használni. A veszteség kerülés és a félsz egy evolúciós hozadék ami az életben maradáshoz elengedhetetlen volt. Ösztönös reakció és érzelem ami belénk van kódolva ezért nagyon nehezen írható csak felül tudatosan.
Végsősoron tehát elmondható, hogy a fogyasztói döntéshozatal messze nem tisztán racionális folyamat, csak szeretnénk ezt hinni. A pszichológiai torzítások, érzelmi impulzusok, társadalmi minták és az egyre szofisztikáltabb marketingfogások komplex módon formálják a döntéseinket. Ezért a tudatos vásárlás nem pusztán pénzügyi kérdés hanem mentális higiénia is.